14. Jan 2016

Im Bann der Marke – Trends im Immobilienmarketing

In vielen Immobilienfirmen führt professionelles Marketing noch immer ein Schattendasein. Das bedauern vor allem die einschlägigen Agenturen. bonamea hat mit einigen Fachleuten der Branche über aktuelle Trends im Immobilienmarketing gesprochen.

„Ein Real Estate Brand ist die Seele eines Immobilienprojekts“, meint Lutz Grimm, CEO der Berliner Kommunikationsagentur TPA, die sich auf die Schaffung von charakterstarken, unverwechselbaren Marken spezialisiert hat. Das Zauberwort für erfolgreiches, zeitgemäßes Immobilienmarketing lautet also Branding. Dabei geht es um Differenzierung, Abgrenzung, Bindung und vor allem um Emotionen. Der Produktnutzen muss so attraktiv und eben emotionalisierend wie möglich dargestellt und vermittelt werden. „Eine gute Marke schafft Orientierung und gibt Sicherheit, gleichzeitig sollte sie Begehrlichkeiten bei der avisierten Zielgruppe wecken. Die Grundlage hierfür ist immer eine strategische Herangehensweise mit einer fundierten Analyse sowie einer treffsicheren Positionierung, aus der sich dann als logische Konsequenz eine konsistente Marke ableiten lässt“, sagt Grimm. Wichtig dafür sei die Zielgruppen-Fokussierung, wobei aus den User Insights Produktattribute und auch eine geeignete Ansprache herausgefiltert und adäquat formuliert werden müssten.

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Die hippsten Hilfsmittel für modernes Branding finden sich im Bereich Neue Medien. 3-D-Visualisierungen, 4K-Drohnenflüge, fotorealistische Renderings oder Virtual Reality Konzepte sind beliebte Multimedia-Tools. Tobias Danker von der Agentur Property Branders rät aber nur bedingt zum Einsatz dieser Methoden: „Neue Medien sind keine Ideen, sondern Instrumente. Ideen verkaufen Produkte. Instrumente sind nur das Boot, auf dem meine Idee zum Kunden fährt. Und je nachdem, wer mein Kunde ist, kann eine handwerklich perfekt ausgearbeitete Broschüre oder auch ein animierter Kurzfilm auf einer getrackten Landingpage besser geeignet sein. Ja, wir plädieren für den Einsatz moderner Medien, doch nicht zum Selbstzweck, sondern um Ideen intelligent zu transportieren.“ Heinz Wolf, Geschäftsführer der Innsbrucker comm.ag hält einen dem Produkt entsprechenden Marketingmix, der in unterschiedlichen Kommunikationskanälen die jeweiligen Zielgruppen anspricht, für am zielführendsten. „Zu empfehlen ist die Zusammenarbeit mit einem zertifizierten Partner  (Google Analytics, Google AdWords, Yandex). Ein strategisch geführter Mitteleinsatz verbunden mit dem permanenten Optimieren der laufenden Kampagnen. Das regelmäßige Reporting zu allen digitalen Maßnahmen inklusive Erfolgsmessung ist in diesem Bereich selbstverständlich.“ Bei all den technischen Möglichkeiten sieht auch Wolf die Wichtigkeit der zentralen Idee hinter einem Produkt oder Projekt. Wolf: „Nichts kann die Visionen und Kreativität eines Entrepreneurs toppen. In seinem Kopf entsteht das Produkt, die Zielgruppe/n und die Kraft zur Umsetzung. Wir verleihen seinen Gedanken einen Charakter samt Image und schicken beides auf den Weg.“

Das Thema Onlinemarketing hält in der eher konservativen Immobilienbranche erst langsam Einzug. Es gibt zwar die großen Player wie Immobilienscout oder immobilien.net, aber es fehlt an Qualität und individuelle Real Estate Brands haben hier keinen Platz. Tobias Danker von Property Branders: „Es ist logisch: Wenn ich mich blind auf die Reichweite von Dienstleistern verlasse, gerate ich in die Abhängigkeit. Heute müssen sich Marktteilnehmer eigene Strategien und Kanäle erarbeiten und es lohnt sich sofort.“ Danker rechnet vor, dass die Kosten für ein Flatrate-Paket bei der marktführenden Onlineplattform und das Aufsetzen eines eigenen Portals inklusive Onlinemarketing, Suchmaschinenmarketing und –optimierung sowie Social Media Marketing vergleichbar sind. Danker: „…und das gehört mir alleine, inklusive aller Kunden, die ich darüber generiere. Der einfachste Ansatz ist zum Beispiel im Google Keyword-Planner die Häufigkeit von Suchanfragen zu analysieren.“ Für die Nutzung von Onlinemarketingtools gibt es in der Immobilienbranche also noch einigen Spielraum nach oben. Dass die Branche in Sachen modernes Marketing nicht wirklich up to date ist, sieht auch Lutz Grimm von TPA, meint aber, dass sich vor allem in den letzten 5-10 Jahren hier einiges getan hat: „Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Differenzierung mit starken Marken ist enorm gestiegen. Hinzu kommt die Notwendigkeit von neuen Produktkonzepten, die die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppen treffen und somit attraktivere Angebote schaffen. Die Immobilienwirtschaft hinkt den Trends da draußen meist hinterher, wie die Verschmelzung von Arbeits- und Freizeitwelten, dem Älterwerden und Fitterbleiben sowie dem bereits lange bekannten Thema der Mobilität. Durch immer individuellere Lebensentwürfe wird der Bedarf nach nutzerorientierten Immobilienkonzepten immer größer.“

Die Welt der Menschen befindet sich unbestreitbar im Wandel. Und das betrifft auch das Wirtschaftsleben. In diesem Zusammenhang sieht Tobias Danker eine Zukunft mit tief greifenden Veränderungen für die Immobilienbranche. „Nach unserer Beobachtung werden die nächsten großen Themen im Immobilienbusiness die Dezentralisierung von Informationen und ein veränderter Vermarktungsprozess sein. So wie etwa Amazon das Shopping revolutioniert hat – vom Einzelhandel zum Onlineshop – werden gigantische Internetkonzerne das Maklergeschäft umkrempeln. Alles, was irgendwie einzusparen ist, wird eingespart. Reduktion bis zum Maximum. Besichtigungen werden online oder auch ganz ohne Makler stattfinden. Fragen werden über Chats beantwortet und Verträge in kleinsten Einheiten geschlossen. Wir selbst arbeiten derzeit an einem Experiment, bei dem kleine, batteriegetriebene Beacons – das sind im wesentlichen Bluetoothsender – an Häusern Interessenten im Vorbeigehen auf leer stehende Wohnungen aufmerksam machen. Dann erhalten Sie eine Pushnachricht auf ihr Smartphone, können den Grundriss ansehen oder sofort eine Besichtigung vereinbaren. Wir glauben sogar, das geht bald nicht mehr nur einfach auf dem Display, sondern interaktiv und in 3-D mit einer Brille.“

 

www.comm.ag, http://property-branders.de, www.tpa-berlin.de